Эвалар: фармацевтический бизнес с женским лицом
Лариса Прокопьева, основательница и бессменный руководитель компании «Эвалар», накануне своего юбилея и 30-летия компании рассказывает о становлении фармацевтического производства и его развитии, об использовании цифровых технологий в каналах продаж и выходе на новые рынки.
— Лариса, вы стояли у самых истоков компании. Какова была ваша мотивация? Как появился бренд «Эвалар»?
– «Эвалар» в сегодняшнем, уже хорошо известном, формате возник далеко не сразу. Этому предшествовал немалый период поисков. В конце 80-х годов, когда пропал госзаказ, я была старшим научным сотрудником и руководителем группы на бийском оборонном предприятии НПО «Алтай». Почти вся «оборонка» тогда осталась без финансирования, но были приняты правительственные распоряжения о развитии конверсии, и мы стали перестраиваться на гражданские направления. Так, в числе наших разработок оказалась первая советская жевательная резинка.
Через некоторое время руководство НПО «Алтай» приняло решение разделиться на отдельные акционерные общества, работающие по разным направлениям конверсионных программ. К тому времени у меня уже появился прикладной опыт работы и я организовала совместное предприятие с польской фирмой Pollena, возглавляемой Эвой Дамбровской. Именно в этот момент и возникло название «Эвалар» — мы просто объединили наши имена: Эва и Лариса. В результате в начале 90-х годов мы начали выпускать косметику. К сожалению, этому проекту не суждено было долго существовать: со снятием препятствий для импорта стало очевидно, что мировые гиганты бьюти-индустрии займут эту нишу российского рынка.
Но у нашей компании уже был опыт работы в новых экономических условиях, и мы решили использовать своё естественное конкурентное преимущество: Алтай — место, которое известно своей уникальной экологией, а также большими традициями в области использования лекарственных трав. Поэтому мы решили двинуться в сторону фармацевтики, приспособив имеющиеся станки для производства брикетов лекарственных трав, которые поставляли в аптеки и на оптовый рынок. Это был пример практически идеальной конверсии.
— Каковы наиболее значимые этапы развития компании?
— Думаю, первым нашим успехом стал вывод на рынок, наводнённый кустарными образцами, первого промышленного алтайского мумие практически фармацевтического качества. Этот продукт — ровесник компании. Он ведет свою историю с 1991 года, а сегодня под брендом «Золотое мумие» с патентованной технологией очистки занимает практически 80% рынка. Потом был «МКЦ Анкир Б» — средство для коррекции веса на основе микрокристаллической целлюлозы, за которым выстраивались очереди, потому что препарат был доступной альтернативой продукта известной американской компании. Эти начинания фактически вывели «Эвалар» с уровня региональной компании на позиции игрока национального масштаба.
Большим событием и настоящим прорывом как в производственном плане, так и в развитии технологий качества стал переход в начале 2000-х годов с арендованных площадей на собственную производственную площадку. Тогда же мы вывели на рынок свои топовые бренды: «Черника Форте», «Гинкго Билоба», «Настойка Сабельника», «Фитолакс» и чуть позже — знаменитый «Турбослим». Именно с этого момента начался глобальный рост компании «Эвалар».
В 2005 году было открыто представительство в Москве, что, наряду с выводом новых сильных брендов и очередным расширением производства, дало дополнительные возможности для завоевания лидерских позиций на рынке. Мы расширили партнерские каналы, зашли с нашей рекламой на телевидение и уже в 2006 году официально стали компанией №1 по объему реализации БАД в России. Этот статус мы и держим до сих пор.
Во многом поворотным для нас стал 2019 год, который подтвердил новый вектор развития компании в последние годы — наращивание доли лекарственных средств в общем объёме выпускаемой продукции. Был запущен второй производственный комплекс, где локализовалось производство собственных лекарственных средств — в настоящее время это уже 27 торговых наименований.
После запуска завода мы увеличили объемы выпуска лекарств на 64%, а их доля в структуре оборота превысила 20%. При этом в 2020 году именно лекарственный портфель стал одним из основных драйверов роста для компании — за 9 месяцев 2020 года продажи наших лекарств, по данным исследовательского бюро PROXIMA RESEARCH, выросли на 60%.
Конечно, и сложных моментов было предостаточно: это и кризис неплатежей, банкротства фармоптовиков, и драматические повороты в регулировании спиртосодержащих БАД… Каждый период развития компании предлагал новые вызовы, и мы находили на них достойные ответы.
— Как со временем менялся рынок, как менялась компания? «Эвалар» следовал за рынком или же влиял на его развитие?
– Мы стояли у истоков российского рынка биологически активных добавок (БАД) и я могу уверенно сказать — рынок изменился кардинально: от совершенно пустого, где «сметалось» абсолютно все, до нынешнего высококонкурентного состояния. Но рынок БАД в России еще очень молодой, поэтому мы всегда стремимся доводить глобальные тренды до российского потребителя. Многие препараты, получившие признание на мировых рынках, впервые появляются в России именно под торговой маркой «Эвалар».
Особенностью рынка БАД является его высокая чувствительность к новациям: чтобы лидировать в этом сегменте, надо все время представлять новинки, что мы делали и делаем. К примеру, когда в 2007-2008 годах возник спрос на препараты для похудения в форме дренажных напитков, мы выпустили «Турбослим дренаж». Этот препарат вызвал настоящий фурор — раньше в России такие напитки для снижения веса не производились. Мы стремимся соответствовать ведущим мировым тенденциям как с точки зрения использования новых компонентов в составе продуктов, так и с точки зрения внедрения эффективных форм применения. Яркие примеры – «Куркумин» в легко усваиваемой мицеллярной форме, «Бузина Иммунитет» в шипучих таблетках, устойчивый неинъекционный «Ацетил-глутатитон» в таблетках, витамины для взрослых в форме мармеладных ягод и многое другое. По моему мнению, мы оказали больше влияние на формирование российского рынка БАД.
— Насколько с годами менялся ваш клиент, кто он сегодня?
— Сегодня потребитель нашей продукции сильно изменился – аудитория, покупающая БАД, значительно омолодилась, и особенно это стало заметно в последние два года. Так, по данным международной исследовательской компании Ipsos Group, до 2018 года доминировала группа покупателей в возрасте 45-54 лет, в 2019 году потребление БАД было равномерным по всем возрастным группам. А уже в 2020 году стала превалировать более молодая группа потребителей 25-34 года в составе более широкого диапазона от 20 до 44 лет.
Это достаточно молодые люди, заинтересованные в здоровом образе жизни, находящие полезную информацию в Интернете и готовые регулярно тратить адекватные деньги на свое здоровье. Такая аудитория, как правило, не готова идти в аптеку, а делает комплексные покупки через маркетплейсы.
— Как на протяжении десятилетий изменялась ваша работа с потребителями?
— Если до недавнего времени свыше 90% БАД реализовывалось через аптеки, то в последние годы опережающими темпами развиваются новые каналы продаж. В первую очередь это онлайн-сервисы, интерес к которым дополнительно стимулировали карантин и самоизоляция. Так, все активнее о себе заявляют интернет-площадки – от Аптека.ру до Wildberries, OZON, Goods и Яндекс.Маркет. И здесь мы последовательно расширяем свое присутствие — сегодня доля продаж в digital-сегменте у нас достигла 10% от общего оборота.
Наша задача – обеспечить доступность продукции «Эвалар» в каждой возможной точке присутствия потребителя. Поэтому мы всегда работали в направлении диверсификации и собственных каналов продаж. Так, в 1998 году была открыта почтовая доставка прямо с завода — она работает до сих пор и пользуется большим спросом. Десять лет назад мы открыли собственную аптечную сеть «Эвалар» в городах с наибольшим потреблением БАД, потому что у нас много лояльных клиентов-новаторов, которые приходят в сеть за новинками. А в собственной сети новинки появляются в первую очередь. Сегодня клиенту нравится покупать онлайн — мы предложили собственный маркетплейс «Фитомаркет».
Всё это — продажи и коммуникация с потребителем без посредников. Но собственные каналы продаж – еще и инструмент для отработки маркетинговых идей, связанных с развитием ассортимента, а также эффективный инструмент диверсификации продаж. Например, если на аптечном рынке у нас продукт-лидер «Фитолакс», то на внеаптечных маркетплейсах приобретается совершенно иной ассортимент, в основном новинки: витамины, омега, коллаген, минералы и т.п.
— Каково сегодняшнее место компании на рынке? Как события 2020 года сказались на деятельности компании?
— На сегодняшний день «Эвалар» является лидером российского рынка БАД, а также занимает 6 место среди российских компаний по торговому обороту в аптечном ритейле (по данным маркетингового агентства DSM-Group). Но это лидерство надо постоянно подтверждать, что в этом году было особенно нелегко.
Символический запуск нового производственного комплекса ЗАО «Эвалар».
Слева направо: первый заместитель Министра промышленности и торговли РФ С.А. Цыб,
генеральный директор ХК «Эвалар» Л.А. Прокопьева, полномочный представитель Президента РФ
в Сибирском федеральном округе С.И. Меняйло, губернатор Алтайского края В.П. Томенко.
Нам потребовалась максимальная гибкость и оперативность в реагировании на стремительно меняющуюся ситуацию. Например, во время первой волны мы развернули производство антисептиков. Для этого менее чем за неделю переоборудовали линии по выпуску косметической продукции. Не так давно компания «Эвалар» запустила собственное производств стерильных масок, расширила производственные мощности для выпуска препаратов, относящихся к категории «иммунитет».
Препараты, поддерживающие и стимулирующие иммунитет, в последние полгода стали драйвером всего рынка БАД. Рост этой категории по всему рынку за 9 месяцев составил 59% (DSM), а у нас категория препаратов для иммунитета приросла на 395% (DSM). Особым спросом пользуются все дозировки витамина С и D, а также БАД с цинком в составе — в апреле-мае темы роста доходили до 816%. Плюс к этому, малоподвижный образ жизни в период карантина обусловил пики спроса на БАД для коррекции веса на 73% в апреле и мае, хотя общий итоговый показатель этой категории за 9 месяцев, по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, изменился несущественно (+4%; DSM).
Изменение структуры спроса за счет влияния пандемии, выход на digital-площадки с более молодой аудиторией и прочие факторы значительно повлияли на ассортиментную политику компании. За этот год компания уже выпустила более 30 новинок в категории БАД. Так, мы серьезно обновили и расширили свой портфель витаминов разных форм выпуска, расширили линейку средств для нормализации функций ЖКТ, продолжили развивать премиальную линейку средств для «управления возрастом» ANTI-AGE.
— В чем отличие российских БАД от западных, есть ли разница в их качестве?
Я считаю, что основная разница – только в маркетинге. Западная фарминдустрия, которая сегодня является достаточно зрелой, использует в России маркетинговые технологии, уже апробированные на собственных рынках.
Что же касается качества и технологии, тут абсолютно нет никакой разницы. У стандартов качества нет границ и деления на российские и западные. Стандарт GMP, по которому мы работаем — глобальный и единый для всех заводов в мире. Мы работаем на таком же, а в ряде случаев и более современном оборудовании, закупаем сырье у тех же международных поставщиков. В итоге наш продукт полностью идентичен зарубежным аналогам, но потребителю достаётся дешевле, иногда в несколько раз.
— Какие принципы были заложены вами в основание компании? Какова миссия компании сегодня?
— Высокое качество и доступность — вот два принципа, которые неизменны много лет. Важно, чтобы возможность заботиться о своём здоровье и здоровье семьи была доступна как можно большему количеству людей. Качество жизни не должно быть прерогативой узкого сегмента, который может позволить себе покупать дорогие препараты. Мы были и остаемся народной компанией, которую знает и выбирает уже несколько поколений.
Читать на сайте источника https://www.kommersant.ru/doc/4565400
